מדריך למיתוג ומיצוב בתי ספר
פתח דבר:
זה לא סוד שמעט מאוד בתי ספר מצליחים לפרוץ את תקרת הזכוכית ומצליחים לזכות בהכרה שהם ראויים לה. הם מעטים מבין בתי ספר רבים שלא זכו להגיע לשם, זאת למרות שההכרה בהם קריטית לא רק לתדמית ההנהלה ולמעמדה, אלא בעיקר להצלחה של התלמידים בהמשך דרכם האקדמית. זו עובדה ידועה, שתלמידים שלומדים בבית ספר שנתפס בדעת הקהל ובעיניי עצמם כבית ספר מוביל ואיכותי מבחינה אקדמית, יצליחו להגשים את הפוטנציאל שלהם טוב יותר מתלמידים שלמדו בבתי ספר שאינם מוערכים מספיק ונחשבים פחות טובים.
אין לי ספק שאתם עובדים קשה מאוד כדי לגבש תוכניות לימוד ייחודיות ומשקיעים הון עתק ביישום רעיונות חדשים, ובכל זאת העשייה העצומה שלכם לא זוכה להערכה הראויה ותדמית בית הספר אינה תואמת כלל את הצפיות שלכם ובצדק.
Page 1
אז מה הוא הסוד שמייחד את בתי הספר המצליחים ביותר בעולם מהשאר? מה הופך אותם למקום שכולם רוצים ללמוד בו? מדוע הם הכי מבוקשים והתחרות להגיע אליהם קשה כל כך, בעוד בתי ספר רבים נאבקים כל שנה על מכסת רישום התלמידים?
התשובה לכך פשוטה מאוד: יש להם תכנית סדורה, אם תרצו: 'מפת דרכים', שחיה ונושמת את החוקים הלא כתובים של כל עסק מצליח, ומאפשרת להם להשיג צמיחה אגרסיבית בתודעה הציבורית שממתגת אותם, לא פחות מאשר כבתי הספר הנחשבים ביותר בעולם, וזאת אגב, למרות שאין לי צל של ספק שמבחינה אקדמית בית הספר שלכם לא נופל מהטובים שבהם במאומה.
תתארו לעצמכם מה היה קורה למשל אילו עסקים היו מאמצים שיטות ניהול הנהוגות בבתי ספר, ובכל שעה העובדים היו נדרשים לעבור מספר פעמים במהלך היום למשרד אחר כדי לעסוק בתחום שונה לגמרי. תתארו לכם שבעלי עסקים היו משאירים את תחום השיווק או את הניהול הכספי של העסק בידיים לא מקצועיות. נכון, העסק היה פושט את הרגל תוך זמן קצר.
. נשים את התפישות המקובלות שיש לנו בנושא ונפנה את המקום לכמה
בואו נתחיל עם דף חלק
עובדות חשובות מאוד, כמו למשל שבית ספר הוא עסק לכל דבר ועניין. זה לא סוד שבתי הספר בישראל מתמודדים מדי שנה מול אתגרי הרישום ומנהלים תחרות קשה על תשומת לבם של "הלקוחות"- ההורים והתלמידים. בעידן המודרני התחרות רק הופכת קשה יותר. מי שמצליח לתפוס את תשומת הלב של "הלקוח", במקרה שלנו הם התלמידים וההורים, מתפתח וצומח.
אז מה מייחד את בתי הספר המצליחים בעולם ומה המנהלות\לים עושות\ים נכון שהופך את בית הספר שלהם למותג מנצח?
ראשית, צריך להבין שמותג לא מסתכם בלוגו מעוצב או בקומפוזיציה של זהות חזותית. הקוד החזותי העקבי אינו יוצר את המותג בכוחות עצמו, אלא רק משמש כפתור זיהוי מהיר שלו.
מותג הוא הרבה מעבר לזה וכדי להבין מה הוא אני מבקש שתצאו רגע מאזור הנוחות הרציונאלי שלכם ותפנימו את הדבר הבא: בני אדם הם יצורים רגשיים ומאוד אינטואיטיביים, ולכן מותג, יותר ממה שמייחסים לו, הוא בסך הכל תחושת בטן. תחושה חזקה מאוד ולא בהכרח רציונלית שהמוצר
שאנו רוכשים שווה את המחיר הגבוה שנדרש מאיתנו. כאשר יותר אנשים יש להם תחושת בטן לגבי מוצר מסוים נוצר מותג חזק יותר. במילים פשוטות: מותג הוא לא מה שבעליו רואים בו, אלא מה שאחרים אומרים עליו. פשוט, נכון? ממש לא.
Page 2
אם ניקח את הקונספט הזה למחוזותינו, הרי בתי ספר יוצאים מגדרם כדי להפוך למותג, וברציונל הזה מנסים להכניס עוד ועוד תוכניות לימוד ייחודיות, משפצים את הכיתות, מנסחים את ההודעות להורים בצורה אקדמית מבריקה, ומנסים לכבוש הישגים, כמו מחני המיצב, כדי לקבל אישור להצלחה.
לפני שנצלול לעצם הנושא שלשמו התכנסנו כאן, אני מבקש להעיר מספר דברים חשובים שקשורים בעקיפין או במישרין לנושא. אחת הדאגות הגדולות, ואני מניח גם שלכם, קשורה לרפורמות שמונהגות כיום במערכות החינוך ברחבי העולם. רבות מהן לצערי נובעות מאינטרסים לא ענייניים. בדרך כלל מעורבים ברפורמות הללו שרי חינוך שאין להם שמץ הבנה איך בתי ספר מצוינים פועלים. במדריך זה אני מבקש מכם לצאת רגע מהקופסה ולהשתחרר מהכבלים שהמסגרות כפו עלינו ולהאמין שאין זה משנה מי אתם והיכן אתם מלמדים, לכולכם יש יכולת אדירה לעשות שינויי מהותי במערכת החינוך ואפילו מהפכות. ברחבי העולם יש בתי ספר מעולים, מורים מצוינים ומנהלים שארי רוח שפועלים באופן יצירתי ומנהיגותי. הם השאירו חותם וההישגים שלהם לא נמדדו בהכרח בזכות תוצאות מבחני מיצ"ב או מבחנים אחרים אלא במהפכה החינוכית שעשו בבתי הספר שלהם. לפני שנצלול לעניין המותג, חשוב לי להבהיר שתנאי מכריע ועיקרי ביצירת בית ספר כמותג מצליח – הוא אתם עצמכם, המנהלים והמנהלות. ככל שהמפכה שתעשו תהא פורצת דרך ומשמעותית כך סיכויי ההצלחה שלכם יהיו גדולים יותר.
נצלול רגע לעומק. כלל ראשון במכירות הוא יצירת וודאות במוצר שלכם, ותסלחו לי על הטרמינולוגיה שאני עושה מעולם העסקים, אך גם אם היא אינה נוחה לכם זה הרי איך שלא תעמידו את זה בסופו של דבר אתם מוכרים להורים מוצר. לא סתם מוצר, מוצר בעל חשיבות אדירה לעתיד של הילדים שלהם. במכירות הכלל הוא מאוד פשוט: ככל שהמוצר חשוב לפתרון בעיה גדולה יותר הלקוח מבקש עבורו רמת וודאות גבוהה יותר. כידוע לכם ה"מוצר" שאתם מבקשים למכור להורים יש לו חשיבות מכרעת על עתיד ילדיהם ולכן רמת הוודאות שהם יבקשו מכם להצלחה גבוהה מאוד.
רבים מכם וודאי חשים אי נוחות בלשון המעטה לעסוק בשיווק ובדימוי העצמי שלכם ושל בית הספר. ואני אומר, פשוט אין לכם ברירה אחרת. החברה בה אנו חיים עברה מכלכלה של ייצור המוני לכלכלה מותאמת אישית. גם מערכת החינוך בישראל התאימה את עצמה למציאות המגוונת הזו, וכשיש מגוון בחירה כל כך עצום המשימה למשוך את תשומת ליבם של "הלקוחות" (ההורים והתלמידים) הופכת קשה שבעתיים.
Page 3
צריך להודות על האמת. מדובר בתהליך לא פשוט, מורכב וארוך. על מנת להטמיע מהפכה חינוכית בדעת הקהל דרושה סבלנות, מקצועיות, נחישות, יצירתיות. על מנת ליצור רמת וודאות גבוהה שבית הספר שלכם יכול להעניק את הכלים הטובים ביותר להצלחה של התלמידים שלו בהמשך דרכם האקדמית ובכלל בחיים דרושה מפת דרכים, תוכנית אסטרטגית שעוסקת לא רק בנראות אלא גם במהות. כעת לעצם העניין:
חדשנות שיטתית
תשאלו את עצמכם בבקשה מספר שאלות:
האם בית הספר שלכם חדשני?
האם אתם מחקים בתי ספר אחרים?
מהיכן אתם שואבים את הרעיונות שלכם?
מהו הרעיון הבא שיעשה לכם את ההבדל הגדול?
Page 4
הצעה מספר 1 תחדשו:
בעולם החינוך המתחדש כיום, יצירתיות הופכת לגורם מרכזי להצלחה. אסטרטגיה חדשנית נכונה אינה מתמקדת בהכרח בביצוע משופר של מה שבתי ספר אחרים עושים, אלא בביצוע מהלכים שונים שמבדילים אותך מהשאר. אני מציע לך לעצב מחדש את התחום שלך ובמקום להיכנע לתכתיבים ורפורמות חינוכיות ליזום מהלכים חינוכיים פורצי דרך. האם הארגון שלך חדשני? מה מנוע הצמיחה של בית הספר? חדשנות חייבת להפוך אצלך לאחד מערכי הליבה לניהול בית הספר. תקימי צוות חדשנות בבית הספר שיעלה רעיונות ויציע כיווני צמיחה חדשים לבית הספר. כידוע, השינוי מתחיל מבפנים. תרתמו את הצוות החינוכי שלכם למהלך ותבקשו מהם להיות יצירתיים ברעיונות שלהם.
הצעה מספר 2 צרו בידול:
תדגישו את השוני שלכם מבתי ספר אחרים. מותג הוא לא מה אתם אומרים על עצמכם אלא מה אחרים אומרים עליכם. תדאגו לידע את כולם במה אתם מיוחדים מאחרים. בתי ספר נצמדים למוכר ולידוע מחשש לעשות טעויות. בתי ספר מובילים מוכנים לקחת סיכון כדי להתבלט. זה הרבה יותר פשוט ממה שאתם חושבים. לעיתים כל מה שדרוש זה אומץ להיות שונה.
Page 5
הצעה מספר 3 שתפו פעולה:
שיתוף פעולה עם אנשי מקצוע הוא הכרחי. מנהלי בתי ספר יודעים לנהל בית ספר אבל הם אינם יודעים כיצד לנהל מותג. לאחר שתשתפו פעולה עם אנשי מקצוע מומחים בתחום תוכלו לשתף בתהליך הזה גם את ההורים והתלמידים, שיכולים בקלות להפוך למנוע שיווקי יעיל עבור בית הספר. בסה"כ מדובר באינטרס משותף ותתפלאו עד כמה ההורים מוכנים לעשות למען המטרה הזו, אם יודעים להוביל אותם נכון בתהליך הזה.
הצעה מספר 4 תפעלו ומהר:
בסופו של דבר דרושה פעולה נחרצת. ללא יוזמה ונקיטת צעדים מעשיים התוכנית שלכם תישאר בסופו של דבר במגירה. אתם עושים פעולות נקודתיות, אבל הפעולות הללו מנותקות ממפת דרכים מובנת ולכן אין תוצאות ממשיות. לא פעם אני נתקל במנהלים שמספרים לי על כמות
אדירה של תוכניות לימוד שהם מובילים בבית הספר שלהם אבל מעט מזה משנה את דעת הקהל ומשפיע על תדמית בית הספר. בשיווק יש שיטתיות, יש כללים ומסתתרים טכניקות פסיכולוגיות שמשפיעות על ההמונים. עבור רבים מדובר בעולם זר ומנוכר ולכן הבנה בסיסית כיצד פועלים בו עשויה להיות המפתח שלכם להצלחה.
שיווק יצירתי – להפוך את התלמידים וההורים לכלי שיווק עוצמתי:
Page 6
תחום
אחת הבעיות החמורות שאני נתקל בהן שוב ושוב במפגשים שלי עם מנהלי בתי ספר היא
לרבים מהם מדובר "בחור שחור" בחלל אין סופי. הם עובדים קשה מאוד ובאופן מקצועי
השיווק.
מאוד, משקיעים הון עתק ואנרגיה עצומה ביישום תוכניות לימוד חדשניות, מעצבים מחדש חלק מכיתות הלימוד, ובכל זאת תדמית בית הספר אינה תואמת לעשיה המרובה והמאומצת שלכם.
נתחיל עם זה שאתם לא אשמים. כל עולמכם המקצועי מתמקד ובצדק בתחום החינוך וטוב שכך. אין לכם שמץ של מושג בשיווק ותדמית ויצירת מותג. אתם מדברים בשפה שלכם שאינה נקלטת בצד השני ופשוט עוברת ליד האוזן שלהם. מתסכל, נכון?
ובכן, אני אנסה להסביר את הקונספט הבא בדימוי פשוט: המסרים שלכם להורים ולתלמידים אינם נקלטים בצד השני והם חייבים לעבור הנגשה מקצועית. כפי שיש הנגשה לנכים, חרשים ועיוורים, גם טקסטים ותכנים שמועברים להורים צריכים לעבור תהליך הנגשה מקצועי ושיווקי.
באחד מבתי הספר בדרום הארץ שהובלתי בו תהליך מיתוג ייחודי, בחרתי להנגיש את העשייה של בית הספר באמצעות הילדים עצמם. להורים אין סבלנות לקרוא הודעות ומכתבים על תהליכים ארגוניים והשינויים הדרמטיים שעשינו בבית הספר, אבל בהחלט יש להם זמן ורצון לקרוא את הכתבות שהכינו הילדים שלהם על המהפכה החינוכית שעבר בית הספר שהם לומדים בו, ואם לומר בכנות, באופן טיבעי גם נשמע אמין יותר.
זה מה עשינו: התלמידים עברו קורס עיתונאות מקצועי, הקמנו מערכת עיתון שכוללת כתבים, עורכים, צלמים, כתבי מגזין וכתבי חדשות, קיימנו ישיבות מערכת בדיוק כפי שעושים ב'מעריב'
ההורים
ו'ידיעות אחרונות' והפקנו עיתון איכותי עם תכנים חדשותיים איכותיים על בית הספר.
שנה לאחר מכן,
כמובן שמחו לקרוא את הכתבות שכתבו ילדיהם ופורסמו עם קרדיט בעיתון.
"קפצנו כיתה" ובקורס הבא השתתפו גם ההורים, שיחד עם הילדים הכינו כתבות מגזין וחדשותיות על הנעשה בבית הספר. הרעיון הוא פשוט: שיתפנו את ההורים והתלמידים בתהליך והפכנו אותם למשווקים שלנו.
Page 7
טיפול נכון במשברים תקשורתיים:
טיפול לא נכון במשבר תקשורתי יכול להוביל לאסון ולהרס תדמית של בית ספר. כמי ששימש במשך שנים רבות כעיתונאי בכיר ב'מעריב' ו'גלי צה"ל' אני יכול להעיד על אין ספור דוגמאות. ברשותכם אתמקד בדוגמא אחת שטיפלתי בה בכובע השני שלי כיועץ אסטרטגי ומיתוג לבתי ספר ולא כעיתונאי.
Page 8
אחד מבתי הספר התיכוניים שייעצתי לו נקלע למשבר חמור. בית הספר נחשב עד לא מזמן לאחד מבתי הספר המובילים מבחינה אקדמית בעיר גדולה בארץ, והוא זכה לתשבחות ואמון הציבור על הישגים מרשימים במיוחד, אלא שבשנה החולפת האמון של הציבור החל להתערער בעקבות מגמת ירידה שנרשמה באחוזי מקבלי תעודות הבגרות בבית הספר. השיח הציבורי שנגע בעניין הזה היה שלילי מאוד. לכאורה, כל מה שייאמר בעניין זה ישמע כתירוץ עלוב ולא משכנע, ולכן בחרתי לפעול באסטרטגיה הפוכה לחלוטין מהמצופה.
בבדיקה שעשיתי עם הנהלת בית הספר התברר כי אמנם אחוזי מסיימי תעודות הבגרות ירד, אולם בית הספר המשיך להוביל בענק באחוזי מקבלי תעודת הבגרות האיכותית. בסדרת כתבות על הנושא בעיתונות המקומית הפכנו את השיח השלילי שהיה על כמות מסיימי תעודת הבגרות לשיח ענייני ומרתק על איכות תעודות הבגרות. צריך להבין, תעודת בגרות איכותית היא למעשה כרטיס כניסה מצוין לאוניברסיטאות ולפקולטות הנחשבות ביותר ולכן הכמות פחות חשובה מהאיכות במקרה הזה. השיח בעיר השתנה מקצה לקצה ובמקום לעסוק בחיסרון החל דיון רחב בעיר על כך שהאיכות חשובה מהכמות. בדרך הזו לא רק בלמנו את השיח השלילי על בית הספר אלא ביצענו תפנית חדה לטובתו. כמובן ששנה לאחר מכן בית הספר הסיק מסקנות וגם החזיר את נתוני הכמות ליעד המצופה, אבל במהלך הפשוט שעשינו הצלחנו לבלום את ההתרסקות שלו בתודעה הציבורית, וכן הוא ממשיך להיחשב לבית ספר מוביל באזור כולו. חוסר ניסיון וטעות בגישה עלולים לגרום נזק בלתי הפיך לתדמית בית הספר.
חשוב לזכור!
לכל בית ספר יש את הד.נ.א שלו, ולכן תוכנית אסטרטגית שמתאימה לבית ספר זה אינה בהכרח מתאימה לבית ספר אחר.
לסיכום:
זה לא סוד שתלמידים שלומדים בבית ספר שנחשב לבית ספר איכותי ומוביל מבחינה אקדמית מצליחים יותר בהמשך דרכם האקדמית, לאו דווקא משום שקיבלו יותר כלים להצלחה אלא משום שהתדמית שלהם בעיניי עצמם התבססה על הרעיון הנשגב שאם הם למדו במקום שנתפס כמקום
איכותי יש להם יותר כלים להצליח בכל תחומי החיים. חשוב להבין ולהפנים: שיווק, מיתוג והסברה מקצועית הם אינם פריבילגיה במוסד חינוכי הם הכרח בעידן המודרני.
Page 9
אין צפיה שתהיו מומחים בתחום. חשוב שתמשיכו לעסוק במה שאתם מקצועיים בו ותנהלו את בית הספר שלכם במקצועיות, ובד בבד תתנו לאחרים, שתחום מקצועיותם הוא שיווק, מיתוג וייעוץ תקשורת לעשות עבורכם את העבודה.
היה חשוב לי להעניק לכם ערך במדריך זה.
אשמח לסייע בכל שאלה ועניין.
בהצלחה, אלי בוהדנה יועץ אסטרטגי לתקשורת
Page 10
קצת על עצמי:
שמי אלי בוהדנה והבחירה הנכונה נעשתה מבחינתי לפני 10 שנים, כאשר עזבתי קריירה משגשגת בעולם העיתונות הארצית (מעריב וגלי צה"ל) ויצאתי למסע מרתק עם המשפחה לשש שנים 'דאון אנדר', אוסטרליה, בין השאר כדי להגיע לכמה תובנות חשובות, שהחשובה בהן היא שאם אנחנו באמת רוצים להשפיע על משהו אנחנו צריכים לעזור לאחרים למצוא את מה שהם באמת רוצים ולהראות להם את הדרך להשיג זאת.
הקריירה העיתונאית שלי החלה כמו שצריך מלמטה כעורך מקומון. ומשם התקדמתי לעיתון 'על המשמר' ומאוחר יותר ל'מעריב' ו'גלי צה"ל. במשך 14 שנים סיקרתי את הסכסוך הפלשתיני ישראלי, אחד הסכסוכים והאזורים הכי מרתקים בעולם וערכתי תחקירים רבים שזכו להד תקשורתי נרחב בארץ ובעולם.
את השינוי עשיתי לאחר תוכנית ההתנתקות מרצועת עזה, כאשר עברתי עם בני משפחתי לאוסטרליה. במשך שש שנים כתבתי כתבות 'צבע' ל'מעריב' על החיים הנפלאים באוסטרליה, אבל בעיקר ניצלתי את ההזדמנות הנפלאה שנקרה בדרכי כדי לחקור וללמוד את מה שריתק אותי באמת: טכניקות להשפעת המונים, וככל שחקרתי לעומק את הנושא הופתעתי ממה שגיליתי, ולא חשוב כמה ידעתי קודם לכן במסגרת עבודתי כעיתונאי.
עם חזרתי לישראל קיבלתי החלטה לעזוב את עולם העיתונות ולממש את הידע והניסיון הרב שצברתי במערכת החינוך. בחרתי לעשות זאת בתחום שאני מומחה בו: אסטרטגיה, 'השפעת המונים', תקשורת ומיתוג. הובלתי בעבר קמפיינים במערכות בחירות, ייעצתי לגופים פוליטיים וארגונים גדולים, אך בשנים האחרונות מצאתי, בדיוק כמותכם, שהמקום הכי נכון להשפיע בו הוא המקום שהכי אוהבים. לכן בחרתי למקד את כל הכישורים שלי בדבר אחד: מיתוג ושיווק בתי ספר. הסיפוק מזה הוא עצום. אחד מבתי הספר שהובלתי בו תהליכים היה מועמד לפרס משרד החינוך כבית הספר מצטיין ארצי וקטף מספר פרסים חשובים בתחום החינוך. מנהלת בית הספר נאלצה לעצור רישום של תלמידי כיתות א' משום שלא היו מספיק כיתות פיזיות כדי להכיל את כמות התלמידים שביקשו להרשם בו. הסיפור גדול, אבל צריך לזכור שכדי להגיע ליעדים שאנו מציבים לעצמינו דרושים תהלכים עמוקים ומשמעותיים.